Как увеличить продажи

Всех потребителей условно можно разделить на три большие группы — «наши клиенты», «не наши клиенты» и «не клиенты».

 «Наши клиенты» — это те, кто регулярно покупают у нас определенную продукцию. Они могут брать у нас 100% своего объема или только 5%, но ключевым понятием тут выступает регулярность. Самое главное: не только мы знаем этих клиентов, но и они нас.

«Не наши клиенты» — это те, кто либо не работают с нами, либо делают это нерегулярно, от случая к случаю. Иначе говоря, какие-то контакты с такими покупателями у нас существуют, но выйти на регулярное сотрудничество с ними мы пока не можем.

И наконец, «не клиенты» — это те компании, которые могли бы покупать наш товар, но вместо этого выбирают товар-заменитель. Они не сотрудничают ни с нами, ни с нашими конкурентами, они просто берут некие аналоги.

Задачи по отношению к «нашим» клиентам

Итак, опираясь на эти определения, давайте посмотрим, что из них следует.

Первый вопрос, на который стоит найти ответ: почему «наши клиенты» покупают товар у нас? Словом, прежде чем утверждать, что знаете, почему ваш клиент работает с вами, докопайтесь до экономической подоплеки его решения, оцените реальные бизнес-процессы, происходящие в его компании.

Задачи по отношению к «не нашим» клиентам

Почему «не наши клиенты» покупают товар не у нас, а у конкурентов? Понятно, что общаться с ними гораздо сложнее и взаимодействию с такими компаниями обычно отводится вторая роль. Однако некоторые виды коммуникаций с такими клиентами все равно существуют: спорадические закупки товара у вашей компании, контакты на различного рода тематических выставках, семинарах, конференциях и т. д. Ими также не следует пренебрегать.

Зачем все это стоит делать? Чтобы получить списки конкурентных преимуществ ваших и конкурентов. Очевидно, что, по нашему мнению, мы «белые и пушистые». А конкуренты все сплошь «редиски». Нам это понятно изначально, так сказать «по определению». Остается маленький нюанс — спросить у клиентов, а они-то что думают?

Задачи по отношению к «не клиентам»

Теперь вспомним о «не клиентах», которые, в принципе, могли бы работать с нами, но которые в силу тех или иных причин этого не делают. Причем очень часто эти причины носят на первый взгляд абсолютно иррациональный характер. Чтобы выяснить, почему же на самом деле потенциальные покупатели не потребляют ваш продукт, нужно прежде всего понять структуру принятия решения, имеющуюся у каждого такого «не клиента». «Структура принятия решения» — звучит как-то пугающе, не правда ли? Но на самом деле ничего сверхсложного это выражение не означает. Вы просто должны отчетливо представлять себе, какие должностные лица компании-«не клиента» влияют на принятие решения о заключении или не заключении сделки. Чем они при этом руководствуются? Наверняка у них есть какие-то критерии для принятия решения помимо личной выгоды. (Откат — это не решение проблемы.)

Итак, если учесть всех перечисленных нами должностных лиц, принимающих решения на данном предприятии, и обрисовать основные критерии, которыми они руководствуются, нам станет более или менее ясна структура принятия решения.

Кроме этого, совершенно необходимо говорить с ним на одном языке. Что это означает на практике?

Со снабженцами всегда на одном языке говорят продавцы. По сути, это две стороны одной медали — взаимодополняющие друг друга специалисты.

Если технологи, как бы они ни назывались, принимают активное участие в принятии решения в компании клиента, то у вас тоже должен быть технолог — в штате, если подобные ситуации складываются постоянно, либо привлекаемый под конкретный проект. Так, на практике для работы с импортной полиграфической бумагой у нас в отделе маркетинга функции технолога выполнял непосредственно работавший в типографии печатник.

Все, вышесказанное о технологах, может быть отнесено и к финансистам.

Структура принятия решения понятна. Что дальше?

Итак, понимая структуру принятия решения потенциального клиента и умея говорить с ним на одном языке, мы можем подумать о том, чтобы увеличить объем своих продаж. Как это можно сделать в случае с «не нашими клиентами»? Единственный путь здесь — нивелировать преимущества наших конкурентов собственными преимуществами. Бесконечные уговоры вряд ли помогут «перетянуть» клиентов. Только зная весомые преимущества наших конкурентов, возможно предложить свои так, чтобы они склонили чашу в вашу пользу.

Резюме. Во-первых, узнайте свои и чужие конкурентные преимущества с точки зрения потребителей. И используйте эти знания для увеличения объема продаж.

Во-вторых, узнайте структуру принятия решений, принятую у основных клиентов, и говорите с ними на одном языке.

В-третьих, должности можно рассматривать как способы мыслить.

В-четвертых, бывают отрасли с характерным стилем принятия тех или иных решений.

В-пятых, даже если у ваших клиентов один человек принимает решение, он будет исходить либо из критериев снабженца, либо из критериев технолога, финансиста, дизайнера.