Конкурентное преимущество: что недоговаривают в книжках?

Думаю, никому не надо доказывать, что конкурентное преимущество — это хорошо. Но прежде, чем рассуждать о нем, надо договориться: что мы подразумеваем под конкурентным преимуществом? Я не сторонник определений, главное, чтобы мы понимали, что и зачем делаем. Чтобы, к сожалению, вечные слова Чебурашки: «Мы строили, строили и наконец построили!» были не про нас.

Вот что обычно пишут в книгах: «Конкурентное преимущество — это положительное отличие от конкурентов». Иными словами, это та причина, по которой клиент выбирает вас, ваш продукт или услугу. Конкурентным преимуществом может служить и качество самой услуги (товара), и качество сервиса. Это известное «книжное» определение подразумевает два ключевых условия. Первое: имеющееся у вас положительное отличие должно быть значимым для клиента. Согласитесь, интерьер вашего офиса, к примеру, как бы красив он ни был, не заставит клиента сделать выбор в вашу пользу. И второе условие: ваше положительное отличие должно быть известно клиенту. «Засекреченное» конкурентное преимущество не принесет нам никакой пользы.

Покупатель как разумный человек всегда выбирает лучшее — поэтому конкурентное преимущество влечет за собой увеличение продаж, становится их своеобразным локомотивом.

Однако приведенное выше определение нуждается в одном очень важном дополнении. Именно оно и отличает «книжный» подход от «жизненного». Вечных конкурентных преимуществ не бывает! Рано или поздно ваши соперники додумаются до того же и применят у себя то же, что и вы. Вот почему я предлагаю вам ввести в уже сформулированное определение временной критерий. Таким образом, мы скажем, что конкурентное преимущество — это положительное отличие от конкурентов, которое не может быть скопировано последними (конкурентами) как минимум в течение полугода.

Шесть месяцев — это минимальный промежуток времени, максимальный же просто не может быть однозначно определен. К примеру, конкурентному преимуществу «Ferrari» уже более 70 лет (хотя и ему рано или поздно придет конец). Однако полугодовой срок — это тот минимум, который позволит вам окупить затраты на создание конкурентного преимущества. А такие затраты будут в любом случае, даже если на первый взгляд они останутся незамеченными.