Продвижение товара на рынке

Часто эту функцию выделяют в отдельное подразделение, но ее может исполнять и отдельный сотрудник — brand-менеджер, product-менеджер, менеджер категории или категорийный менеджер. Каковы основные характеристики их деятельности?

В первую очередь их задача заключается в проведении мероприятий по продвижению товарной группы или торговых марок. Если KeyAccount-менеджер работает с конкретным клиентом и продвигает ему разные товары, то, условно говоря, brand-менеджер продвигает один товар или марку, но на всем рынке. Один из критериев оценки его деятельности — количество проведенных мероприятий. Это могут быть презентации, участие в выставках, PR-кампании, разработка стратегии продвижения на рынок, предложение условий скидок, рекламных акций и т. д.

После проведения мероприятия — спустя неделю, месяц — необходимо оценить уровень роста объема продаж. Договоритесь о конкретных реперных точках (увеличение числа клиентов, в том числе целевых, увеличение объема продаж, снижение дебиторской задолженности клиентов по этой товарной категории и т. д.), чтобы иметь возможность оценить эффект от мероприятия и отметить, как долго этот эффект продлился. Так вы будете иметь полное представление об отдаче от продвижения товаров.

Однако самым главным критерием оценки деятельности категорийного менеджера является рост объема продаж товарной категории в целом.

Часто возникает путаница между задачами KeyAccount-менеджера и product-менеджера. Между тем критерий разграничения очень прост. Product-менеджер крайне редко, практически никогда, не встречается непосредственно с клиентами. (На семинарах я иногда употребляю такую метафору: он встречается с клиентами не чаще, чем с живыми динозаврами.) В отличие от менеджера по работе с ключевыми клиентами ему абсолютно все равно, купит конкретно эта компания или нет. Главное, чтобы объем реализации всей товарной категории рос. Иначе он совершает стандартную ошибку и перестает «за деревьями видеть лес».