Система стимулирования сбыта

Необходимо помнить, что основная задача продавца — не просто привлечение покупателей, но привлечение новых клиентов в соответствии со сбытовой политикой. Вам нужны не клиенты вообще, а именно целевые клиенты. Если продавец привлекает вам нецелевого клиента, вы не должны его за это хвалить. Вы должны ему один раз указать на ошибку: «Клиенты нужны не вообще, а целевые». Портрет такого целевого клиента должен быть доведен до сведения всех sales-менеджеров. Они обязаны выучить это как «Отче наш».

Остальные клиенты будут «пробиваться» к вам собственными усилиями: кто-то — по чьей-то личной рекомендации, кто-то — благодаря соответствующей рекламе, кто-то — по следам завязавшегося на вы­ставке контакта… Но тратить на привлечение нецелевой категории клиентов какие-то усилия не стоит: время ваших сотрудников на самом деле стоит дорого.

Простите мне небольшое лирическое отступление. Хотите вопрос «на засыпку»? Что самое дорогое в компании? Время sales-менеджеров. Рассчитать его стоимость очень просто: для этого надо все затраты фирмы за месяц разделить на число отработанных продавцами часов. В правильно выстроенной компании абсолютно все сотрудники работают на sales-менеджеров, которые, в свою очередь, работают с клиентом. В продолжение начатой темы, еще вопрос. Кто платит заработную плату генеральному директору и дивиденды акционерам? Правильно, клиенты. Они сами по себе выстраиваются в очередь к нам в офис? Конечно, нет. А кто работает с клиентами в вашей компании? Ну вы и сами все знаете…

Сделка. Ее можно подразделить на несколько подэтапов:

1. Определение потребностей (или мотивации) клиента.

2. Презентация компании.

3. Презентация товаров и услуг.

4. Определение схемы и формы оплаты.

5. Заключение контракта.

6. Определение первого заказа.

Соблюдение этой последовательности очень важно. Обязательно расскажите клиенту хотя бы немного о вашей компании. Даже если для него в данный момент ваши товары и услуги неактуальны. Через некоторое время напомните о себе еще раз. Теперь вы уже будете иметь возможности начать разговор с напоминания о предыдущей встрече, а значит, установить более тесный контакт. Покажите «компанию лицом» — и в следующий раз вы получите уже не «холодный», а «теплый» контакт с клиентом.

Несколько слов о презентациях. Самая большая профессиональная ошибка sales-менеджера — это автоматизм. С течением времени сэйл очень часто превращается в киборга. По первым, весьма формальным, признакам классифицировав клиента, он «включает» соответствующую презентацию № 7. И пошло, поехало. Клиент пытается задавать вопросы, нервно барабанит пальцами по столу, пытается прервать ­нашего продавца, но куда там. Продавцу необходимо еще 4 минуты 30 секунд для завершения монолога.

Не уподобляйтесь роботу: не вываливайте на клиента механически затверженную информацию о компании, ее товарах и услугах. Помните: успешная презентация возможна только при условии живого общения с конкретным человеком!

схему и форму оплаты, конечно же, нужно заранее оговаривать. Если вы чувствуете, что на этом этапе компетенция сотрудников вашей фирмы оказывается недостаточной, привлекайте финансистов со стороны и с их помощью находите компромиссные варианты, новые формы, словом, делайте все, чтобы заключить контракт в устраивающей вас форме.

Однако необходимо помнить еще и вот о чем. Заключение контракта — это еще ничто. Критерием завершения первичной сделки является определение первого заказа. Из того, что вы заключили договор, еще ничего не следует. Это еще даже не договор о намерениях, а скорее «разговор» о намерениях. Конечно, формально в России вы можете привлечь фирму за неисполнение договорных обязательств. Но после первого подобного инцидента из этого бизнеса вам можно уходить навсегда. На этом ваша коммерческая деятельность в этой отрасли, в этом регионе завершена.

Поэтому после определения первого заказа, спецификации или еще чего-то, только дождавшись, когда все это утрясается, согласуется, можно считать, что первичная продажа завершена.

Критериями в этом случае будут выступать количество контактов с потенциальными клиентами и скорость привлечения новых клиентов (она измеряется количеством привлеченных клиентов в единицу времени — предположим, в месяц).

Обратите внимание также на качество новых «точек» или новых клиентов. Под качеством подразумевается степень их соответствия идеальному портрету целевого клиента и выполнение плана по объему продаж: отгрузка, оплата и дебиторская задолженность.