Управление ассортиментом

Товар для рекламы

В этой главе я хочу разобрать еще одну технологию, связанную с управлением ассортиментом в целях увеличения объема продаж. Вы наверняка помните старый анекдот о том, как коммерческий директор врывается в отдел продаж и кричит своим менеджерам: «Сколько раз можно вам повторять? Словосочетание “всякая фигня” не полностью отражает ассортимент нашей компании!» Так вот, то, о чем я хочу сейчас поговорить, позволит вам не «торговать всякой фигней» (никого не хочу обидеть), а разумно управлять ассортиментом.

Внутри практически любого ассортимента вне зависимости от специфики конкретной компании можно выделить три группы товаров. Обращаю ваше внимание на то, что речь сейчас не идет о товарных группах! Я говорю о том, что любой ассортимент можно представить в виде суммы трех основных слагаемых: товары (или атрибут товара) для рекламы (если рекламируется именно товар, а не сервис), товары (уже без всяких атрибутов) для выручки и товары для прибыли. Попробую проиллюстрировать это утверждение на примерах.

Классическим, хрестоматийным, ортодоксальным воплощением данной схемы может служить широко известная фирма «М», работающая на рынке фастфуд. Можно по-разному относиться к предлагаемым этой компанией продуктам, но нельзя не признать, что с точки зрения организации работы она построена почти идеально.

Итак, что же они рекламируют? В рамках практически любой кампании рекламируется тот ли иной гамбургер. Летом активизируется также реклама беспрецедентно дешевого мороженого, но в данном случае эти товары можно отнести к одной группе. Итак, это — товары для рекламы.

Товар для выручки

Сколько бы гамбургеров вы ни съели, вам обязательно понадобится взять еще и пакетик картофеля-фри, а иначе уже через полчаса вы снова почувствуете голод. Завсегдатаи фастфудов знакомы с этим феноменом на собственном опыте. Не знаю тонкости данной пищевой технологии, но факт остается фактом: подавляющее большинство посетителей покупают еще и картофель-фри — товар для выручки. И картофель действительно приносит «М» бульшую часть выручки.

Товар для прибыли

На чем же компания делает основную прибыль? Это сладкие газированные напитки (например, кола), соки, кофе… Конечно, считать чужие деньги некрасиво, но всегда очень увлекательно, так что давайте не будем отказывать себе в этом удовольствии и выведем кое-какие цифры. Пол-литровый стакан колы в «М» стоит ровно столько же, сколько двухлитровая бутылка в ларьке напротив. Разница в четыре раза, — а мы еще не приняли во внимание объем льда в каждом стакане! Заметим здесь же, что точки «М» по всему миру получают напитки не в бутылках, а в зависимости от реализованной в данном кафе технологии либо в виде порошка, либо в виде сиропа, который разбавляют для получения стандартного напитка. Как мы видим, компания экономит на логистике, перевозя с места на место не воду, а лишь концентрат и делая это большими емкостями. При этом не забудем и о том, что компания «М» для компании-поставщика является одним из крупнейших (если ни самым крупным) клиентом, поэтому цены для нее установлены совсем другие. Вот он, товар для прибыли!

Итак, в чем состоит тонкость подхода «М»? Он предлагает вам один из видов продукции (всяческие гамбургеры) по рекордно низкой цене. Более того, в любом предприятии всемирной сети компании этот товар имеет одинаковую цену, одинаковое качество, одинаковый вкус… Если вы приедете в чужую страну, языка которой не знаете, или в какой-то далекий город, о котором вам ровным счетом ничего неизвестно, где вы остановитесь перекусить? Наверняка в хорошо знакомом «М». Можно спорить о вкусе предлагаемой им пищи, о ее полезности, но качество вам гарантировано.

В чем еще тонкость этого подхода? Да в том, что широко разрекламированные и действительно очень дешевые гамбургеры никто не ест всухомятку! Достаточно заставить вас купить булочку с котлетой по цене, обеспечивающей мало-мальскую рентабельность ее производства — и вы совершенно добровольно купите к ней напиток, розничная цена которого как минимум в 10 раз выше себестоимости! (Четыре «раза» видны «невооруженным» глазом, а дальше наша прикидка.) Решение простое, изящное и практически беспроигрышное. (Безумно дешевое мороженое используется также не в благотворительных целях: главное, привести вас в кафе, а дальше запах и вид еды, а также едящих людей сделают свое дело. Вы попросите гамбургер, к нему напиток. Ну и как же без картошки?)

Когда «М» «проговаривается»? Когда предлагает нам комплексные обеды. Это всегда тот или иной гамбургер, картофель и напиток!

Впрочем, вышесказанное можно отнести не только к «М», но и к любому другому предприятию фастфуд.

Теперь разберем более сложный пример — реализацию компанией монопродукта. Давайте возьмем любого известного производителя питьевой воды. (Практически все они используют данную схему.) Что же они рекламируют? Экологическую чистоту воды, пользу для здоровья, заботу о благе потребителя… Мы не будем сейчас касаться вопроса о том, насколько велика польза от употребления бутилированной воды… («Блажен, кто верует»… Меня несколько настораживает (замечаете, как я корректен?) то обстоятельство, что эта вода практически не портится после открытия бутылки. Но это я так, к слову.)

На чем делается выручка? На воде в прямом смысле слова. А прибыль? И прибыль на воде. Ведь здесь нет иного товара (офисные кулеры давайте оставим за скобками — это другой сегмент). Прибыль делается «на объеме». Разница в цене между пол-литровой и двухлитровой бутылками питьевой воды совсем невелика. Но расчет безошибочен: никто не станет покупать тяжелую двухлитровую емкость, чтобы утолить жажду в дороге. Упаковка воды по 0,5, 0,4, даже 0,2 литра делает прибыль! С другой стороны, вы вряд ли принесете домой кучу маленьких бутылок. Поэтому полутора-, двух-, пяти-, шести- и даже восьмилитровые бутылки приносят выручку.

Давайте перейдем к сфере B2B. Бытует мнение, что подобные схемы проходят только при продажах частным лицам, однако это совсем не так.

Пример? Пожалуйста: станки, оборудование, промышленные производственные линии. Рекламируется новое оборудование, его новые уникальные характеристики, новые возможности, которые оно предоставит владельцу. На этих самых станках, линиях и прочих «железках» делается выручка. А основная прибыль? Изначально она формируется за счет шеф-монтажа. Если читатели этой книги работали с иностранными производителями, то наверняка сталкивались с ситуацией: «Вы можете не оплачивать шеф-монтаж, но тогда мы не несем гарантийных обязательств. Мало ли как вы смонтируете наши станки. Мы ведь не можем отвечать за это». Если вы соглашаетесь (а куда деваться?), то приезжает «буржуин», который водит руками и в основном следит за тем, чтобы гайки закручивались, а не забивались. Все это удовольствие стоит «каких-то» полторы-две тысячи евро в сутки на человека плюс перелет, проживание, командировочные.

Второй этап извлечения прибыли обеспечивают запчасти — уникальные, которые не производит никто другой, или поставляемые от производителя на эксклюзивной основе. Если остановилось дорогостоящее производство, то цена запчасти для него меня будет интересовать в последнюю очередь. Какая бы она ни была, это копейки по сравнению с убытками от простоя.

Резюме. Подумайте о том, как вы можете разделить свой ассортимент на три основные части: товар либо атрибут товара для рекламы, товар для выручки и товар для прибыли. Это рычаги, которые помогут вам управлять ассортиментом. Их использование сразу устраняет многие проблемы и позволяет повысить объем продаж.

Товар или атрибут товара для рекламы — это причина, по которой потребители выбирают вас. Товар для выручки — это продукт, который покупают в самом большом количестве. Товар для прибыли — это сопутствующий продукт, аксессуар в самом широком смысле слова. Это может быть сумочка как дополнение к туфелькам. Это может быть затирка, купленная вместе с кафельной плиткой. Это может быть расходный материал, купленный к какому-либо прибору.