Ясновидцы на службе корпораций

Все экспертные методы обладают принципиальным ограничением: они отвечают на вопрос «Что делать?», но оставляют без ответа вопрос «Как?»

Чтобы разработать маркетинговую стратегию, нужно прислушаться либо к мнению экспертов, либо к «мнению рынка». Соответственно методики, используемые при разработке стратегии, можно разделить на «экспертные» и «рыночные».

В первую группу входят SWOT-анализ (его также называют ССВУ-анализ), сценарное планирование, матрицы Ансоффа, BCG, Маккинзи и др. Методы второй группы опираются на рыночные исследования потребителей или исследования конкурентов. В эту группу входят методики создания конкурентных преимуществ, определения конкурентных позиций или ведения маркетинговой войны.

Основные достоинства экспертных методик состоят в том, что они, как правило, не требуют больших затрат и не отнимают много времени. Для изучения мнения экспертов формируются группы численностью 10 — 15 человек, и стратегию можно разработать в ходе нескольких «мозговых штурмов».

Возьмем, например, SWOT-анализ. В основе методики лежит экспертный анализ сильных и слабых сторон самой компании, ее конкурентов и клиентов. При этом в качестве экспертов привлекаются сотрудники компании: приглашение дилеров, поставщиков, клиентов, профильных институтов и других сторонних экспертов чревато разглашением конфиденциальной информации. Правда, сотрудники, как правило, являются носителями корпоративных стереотипов, поэтому возникает опасность, что при выработке стратегии менеджеры будут выдавать свое мнение за «точку зрения рынка». Чтобы избежать этого, некоторые консультанты предлагают вводить в экспертный совет не только «зубров», но и сотрудников, работающих в компании не более года.

Однако невозможно требовать от экспертов «ясновидения» в оценке того, какими неожиданностями чревато будущее. Участвуя в одном из SWOT-анализов, автор, занимающий пост коммерческого директора, абсолютно искренне полагал, что слабое звено в бизнесе главной конкурирующей компании — это ее топ-менеджеры.

Моя точка зрения была поддержана коллегами — членами совета директоров. Однако через две недели после того, как мы сделали этот вывод, конкуренты вывели новый товар, который фактически свел на нет нашу стратегию, разработанную с таким трудом.

У других экспертных методик также есть недостатки. Например, матрица BCG тоже плохо приспособлена для того, чтобы на ее основе построить детально проработанный и рассчитанный по времени план решения серьезных проблем.

Впрочем, не все экспертные методики отличаются простотой и дешевизной. Методика анализа пяти конкурентных сил Портера очень громоздка. Автор методики, «самый молодой профессор Гарварда», никогда не работал в реальном бизнесе, где ресурсы ограниченны. Вопросы, которые «гуру» предлагает проанализировать, вполне разумны, но, чтобы ответить на них точными цифрами, нужно потратить много времени и денег.

Методика «сценарного планирования» тоже громоздка. Сначала экспертная группа определяет факторы, влияющие на бизнес. Затем эксперты выбирают оценочную шкалу и анализируют все варианты сочетания параметров (на этом этапе их должно быть не менее 1000), после чего отсеиваются маловероятные сценарии, содержащие в себе очевидные противоречия. Затем участники группы оценивают 200 — 400 оставшихся сценариев и выбирают два-три наиболее вероятных, на их взгляд, варианта развития событий в будущем. Эксперты составляют план реагирования компании в подобной ситуации, по прочим же вариантам набрасываются общие схемы действий. При этом всегда остается опасность упустить какой-нибудь важный параметр, ошибиться в прогнозах и, наконец, столкнуться с ситуацией, когда в реальности бизнес начнет развиваться совсем по иному сценарию.

Все экспертные методы обладают принципиальным ограничением: они отвечают на вопрос «Что делать?», но оставляют без ответа вопрос «Как?».

С другой стороны, «рыночные» методики требуют еще больших затрат времени и денег на исследования, но и качество принимаемых решений при этом значительно выше. Ведь результаты основываются на «точке зрения рынка», а не на мнении экспертов. Кроме того, «рыночные» методики всегда дают ответ на оба вопроса — «Что делать?» и «Как делать?». Впрочем, это тема для отдельной статьи.