Коммерческие секреты

Как поднять продажи в несколько раз и оставить позади конкурентов? Эта проблема легла в основу программы семидневного семинара «Практический курс для коммерческого директора», подготовленной учебным центром SRC Consulting Group. Корреспондент «СБ» прошел курс обучения вместе с владельцами компаний и топ-менеджерами из разных городов России.

Оценить свой опыт со стороны

У каждого из 20 человек, приехавших в Москву на семинар, была своя цель.

— На нашем местном рынке конкуренция становится все жестче. Соответственно, чтобы выжить, нужно учиться, — описал свою задачу Константин Сафронов, коммерческий директор и совладелец рязанской компании «Фонограф» (продажа бытовой электроники).

— Я работаю коммерческим директором всего лишь месяц, и мне не хватает знаний в области продаж, — призналась Оксана Войнова из кемеровской компании «Кузбасстехно-спорт» (центр технических видов спорта). — До меня такой должности в нашей фирме не было вообще. Поэтому сейчас моя задача — наладить работу отдела сбыта и увеличить объемы продаж.
В багаже Ольги Песня, коммерческого директора компании «Главербор Петербург» (производство стеклопакетов), диплом МВА. Тем не менее, семинар показался интересным и ей, далеко не новичку в коммерции:

— Время от времени полезно вырваться на неделю из повседневной текучки, чтобы отвлечься от рутины и посмотреть на свои проблемы со стороны, обменяться мнениями.

Когда все познакомились, пришел черед представиться ведущему семинара. Константин Терехин прошел путь от sales-менеджера до генерального директора компании, при этом около шести лет работал коммерческим директором. Чуть позже его заменил Игорь Маркичев, консультант по реструктуризации предприятий, внедрению системы управленческого учета и бюджетирования. У Маркичева за плечами пятилетний опыт работы на руководящих должностях в банковских структурах и холдингах (в том числе в качестве начальника отдела продаж и финансового директора).

Именно практический опыт ведущих семинара и стал для большинства слушателей главным аргументом, повлиявшим на выбор этого курса.

— Идея нашего семинара простая: мы взяли самые больные проблемы, волнующие коммерческих директоров, и на основе собственного опыта рассказываем, как их можно решить, даем прикладные инструменты. Мы не пересказываем книжки, а делимся только теми знаниями, которые были проверены нами на практике, — подчеркнул Константин Терехин.

Учеба началась.

Наложение теории на практику

«Практический курс для коммерческого директора» — это не лекция и не тренинг, а интерактивный семинар, во время которого идет очень активный обмен мнениями между всеми участниками. Тренинг подразумевает обычно освоение какого-то навыка. Те же, кому предлагает свою программу компания SRC, уже имеют опыт применения тех или иных управленческих методик. И сверхзадача уже другая: оценить, в каких ситуациях они лучше работают (или, наоборот, не работают) и почему.

У всех нас на руках практически неподъемный сборник раздаточных материалов, который нам предстоит освоить за семь дней, причем без выходных. Семинар разделен на три основных блока. Первый, трехдневный, блок — тактический. Он дает ответ на самый главный вопрос: что можно сделать, чтобы улучшить работу отдела продаж (это подбор и мотивация sales-менеджеров, поиск прибыльных клиентов и их ранжирование, способы продвижения товара на рынке и правила противостояния демпингу, еще целый ряд подобных задач).

В этой же части семинара будет обсуждаться проблема оптимизации работы склада. Опытный коммерческий директор хорошо знает: если постоянно не заниматься этой работой, то наверняка компания будет хранить процентов 30 лишнего товара.

Второй блок, двухдневный, — финансовый. Его ведет Игорь Маркичев, который обещает коммерческим директорам научиться говорить на одном языке с финансистами, углубить навыки составления бюджетов новых бизнес-проектов.

Третий блок, последние два дня семинара, посвящен стратегическому маркетингу. Нас ждет разговор о позиционировании на рынке и маркетинговых войнах. А помимо всего этого, Терехин обещает рассмотреть риски, которые таят в себе многие известные методики.

— Как правило, в книгах написано одно, а на практике получается совсем другое, — интригует ведущий семинара. — К примеру, многие эксперты советуют обязательно рассчитывать жизненный цикл товара. А я сделал вывод, что это совсем не обязательно. Какая мне разница, если у меня растут продажи? Ни одного акционера или генерального директора не интересует, какой жизненный цикл у товара, продаваемого компанией. Главное, чтобы денег не стало меньше. А это зависит главным образом от практической хватки коммерческого директора, его умения мгновенно реагировать на изменение рыночной ситуации.

Мои коллеги быстро включаются в работу. Все, о чем говорит ведущий, они тут же прикидывают на свой бизнес. Первая жаркая дискуссия разгорелась, когда речь зашла о взаимоотношениях между дилерами и производителями товаров.

— Типичная ситуация: конец месяца, вы не выполняете план, к вам приходит sales-менеджер и предлагает продать остатки оптом по сниженной цене (хотя до этого вы поставляли продукцию исключительно в розничные магазины), — приводит пример Константин Терехин. — Один раз на такое предложение согласиться можно, чтобы «залатать дыру» в плане, но нельзя вводить это в постоянную практику. Ведь, решив таким образом проблему сегодня, вы создадите ее себе завтра. Предлагая товар дилеру с крупными скидками, вы подрываете собственные продажи. Потому что ваш дилер реализует этот товар через те же розничные точки, с которыми работаете вы. И завтра они ваш товар уже не возьмут. Кроме того, когда вы работает и с оптом, и с розницей, то рано или поздно в розничную точку придет предложение и от вас, и от вашего дилера…

Терехин задел за живое. Владимир Фуллер, коммерческий директор торгового дома «Система» из Тулы, тут же поcетовал: у него недавно возник конфликт с поставщиком именно по этой причине.

— Я дилер оргтехники, работаю с поставщиком, который постоянно вставляет мне палки в колеса, реализуя товар и через меня, и напрямую. В результате я принял решение: в ближайшее время либо найду другого поставщика, либо вообще закрою это направление торговли, но с этим производителем работать больше не буду, — бросает в сердцах Фуллер.

— Вот так из дилеров можно сделать своих конкурентов, которые к тому же еще будут иметь на вас зуб, — делает вывод Терехин.
Отсюда урок: нельзя создавать конкуренцию между разными каналами продаж.

Цепная реакция идей

Что делать, если на вашу территорию пришел крупный конкурент? Почему известность продукта не всегда ведет к лояльности клиентов? Какой самый дешевый способ проведения маркетингового исследования? Терехин как орехи «щелкает» вопросы, волнующие аудиторию, и предлагает «ядра» — готовые ответы. «Step by step», — повторяет ведущий и плавно переходит от одной темы к другой.

— Много знакомой информации, но меня это не разочаровывает. Это еще одно подтверждение тому, что ты идешь правильным путем, — поделился впечатлениями после первого дня обучения Константин Сафронов. — Самое ценное для меня то, что семинар наталкивает на новые идеи. В моей голове уже сформировался примерный план действий относительно того, как можно улучшить свою работу, в частности по созданию для своей компании конкурентных преимуществ и стратегическому планированию.

Практическую ценность курса подтвердили мне и топ-менеджеры, обучавшиеся в компании SRC в прошлом.

Елена Рязанова, начальник отдела продаж компании «Южный телеком» (оператор связи из Краснодара), вернувшись домой, разработала программу «Выведение брэнда на рынок», которую сразу же внедрила в практику. За четыре месяца продажи ее компании выросли в десять раз!

Илье Терехову, совладельцу и коммерческому директору компании «Альфа-Телеком» (производитель пластиковых карт для операторов связи из того же Краснодара), курс помог вывести бизнес на новый уровень.

— Еще в прошлом году мы были совсем небольшой фирмой. Но после учебы мы разработали эффективную политику конкурентной борьбы. И в результате сегодня вошли в число лидеров своего региона по объемам продаж и по клиентской базе.

— Этот семинар стал для меня самым результативным из всех, на которых я был, — заявил мне Игорь Доминский из компании «Мегатекстиль», прослушавший курс несколько месяцев назад. — Учебное пособие, которое я получил во время занятий, стало моей настольной книгой. Теперь мне понятно, куда идти, какие цели ставить. А раньше мы, скорее, просто плыли по течению.