Любовь за деньги

«В очередной раз услышав «…вот это мне нравится», «…сделай ночь ярче», «…идеи для жизни», хочу задать классический вопрос — «Доколе?»

Сколько времени должно еще пройти, прежде чем в умах маркетологов утвердится простая и ясная мысль: позиционирование (а точнее, продвижение) брэнда возможно, только если есть четко сформулированная рациональная причина приобретения товара. Рыночная позиция любого продукта должна быть основана на ясном представлении о причине совершения покупки. Проверить, так ли это, очень просто: спросите у потребителей, что они думают о товаре, почему его покупают? Про марку можно сказать, что она обладает ярко выраженным имиджем, только тогда, когда более 60% респондентов ответят примерно одинаково.

Я нисколько не отрицаю эмоциональных мотивов при совершении покупки. Но давайте не будем ставить телегу впереди лошади. В идеальной модели продаж «пробная покупка — лояльный потребитель» важно убедить клиента сделать первое приобретение. Если товар соответствует рекламным обещаниям, то велика вероятность регулярных покупок. Таким образом, после приобретения продукта и в процессе его использования возникает эмоциональный фон, связанный с удовлетворением или разочарованием от товара.

Я ни в коем случае не хочу сказать, что человек в своих поступках руководствуется только рациональными критериями. Однако на пути эмоционального позиционирования возникает непреодолимое препятствие: никто в мире не знает механизмов возникновения, развития и угасания чувств. Даже в самой тривиальной ситуации, когда человека толкнули, возможен весь диапазон ответных реакций — от «не заметил», «сделал вид, что не заметил» до «выругался», «обиделся», «разозлился», «заплакал» или «полез в драку». В свое время меня сильно удивила статистика: после показа по телевизору антинаркотических сюжетов (притоны, опустившиеся люди, предсмертные состояния) возрастает число обращений в связи с передозировкой. А после появления информации о маньяке-насильнике возрастает количество изнасилований.

Существует также миф о том, что женщинам как покупательницам в значительной степени присуще делать сугубо эмоциональный выбор. Всем сторонникам данной точки зрения советую внимательно посмотреть рекламные ролики мыла Dove. На фоне сугубо «женской» (читай: эмоциональной) подачи (уютная домашняя обстановка, неброские, но цветущие девушки) сообщается абсолютно рациональная причина совершить покупку: это единственное мыло, которое не сушит, а увлажняет кожу. Сообщение на этом не заканчивается — далее следует доказательство уникальных свойств товара, «на 25% состоящего из увлажняющих веществ».

Сторонникам эмоционального контакта с аудиторией хочу напомнить старую мысль. Между узнаваемостью марки и ее покупкой — пропасть. Естественно, потребитель вряд ли выберет неизвестный ему товар. Однако верно и то, что каждый из нас в интересующей товарной категории знает множество брэндов, а покупает один-два.

Каков же вывод? На практике единственной возможностью продвижения является построение имиджа товара вокруг вполне рациональной, достаточно объективной и значимой для покупателя причины совершения покупки».

Вынос: На пути «эмоционального» позиционирования возникает непреодолимое препятствие: никто в мире не знает механизмов возникновения, развития и угасания чувств.