Экосистема бизнеса

Среди новомодных бизнесовых слов появилось новое – «экосистема». Раньше все строили «вертикально интегрированные холдинги». Скоро начнут (вангую!) «метавселенные» (чтобы это ни значило). Если по поводу последней даже Цукерберг мало что понимает в реальности (хотя, когда это кого-то останавливало?), то свою «экосистему» выстраивают все, кому не лень.

Давайте же разберемся, о чем речь, и как эта концепция связана со старым добрым маркетингом. Чтобы изобрести или открыть действительно что-то новое, нужно быть очень талантливым и трудолюбивым человеком. Поэтому, большинство не заморачиваясь, просто придумывает новое слово.

Экосистема бизнеса: начнем с определения

Начнем с определения. Бизнес-экосистема (англ. Business ecosystem) — набор собственных или партнерских сервисов, объединённых вокруг одной компании. Экосистема может быть сосредоточена вокруг одной сферы жизни клиента или проникать сразу в несколько из них. (Википедия)

В июне 1993 года в научно-популярном журнале Harvard Business Review №71вышла статья Джеймса Мура, в которой он определил «бизнес-экосистему» как:

«Экономическое сообщество, которое состоит из совокупности взаимосвязанных организаций и физических лиц. Экономическое сообщество производит товары и услуги, ценные для потребителя, которые также являются частью экосистемы. В состав экосистемы любого предприятия также входят поставщики, ведущие производители, конкуренты и другие заинтересованные стороны. Со временем они коэволюционируют свои возможности и роли и стремятся соответствовать направлениям, установленным одной или несколькими компаниями-лидерами. Те компании, которые занимают руководящие роли, могут меняться с течением времени, но функция лидера экосистемы ценится сообществом, потому что она позволяет членам двигаться к общим видениям, чтобы выровнять свои инвестиции и найти взаимоподдерживающие роли.» (Википедия)

Экосистема — это кроссмаркетинг?

Вы что-нибудь поняли? Я, нет. Но давайте разбираться. Что же такое экосистема в терминах маркетинга? Внешне она очень похожа на «кроссмаркетинг» и «линейное расширение». Что такое кроссмаркетинг? Это совместное продвижение нескольких компаний или торговых марок на одну целевую аудиторию. Например, когда я работал в компании по продаже импортной полиграфической бумаги, мы бесплатно предоставляли образцы бумаги фирме, которая продавала печатные машины. Наша общая целевая аудитория в этом случае – печатники. Именно от их решения в огромной степени зависит оборудование и бумага, на которых работает типография. (Естественно, ведь именно они несут ответственность за качество полиграфии.)

С другой стороны, компания, торгующая оборудованием нам не конкурент. Значит, таким вполне экономным способом, мы продвигаем нашу продукцию на рынок.

Похожа ли экосистема на кроссмаркетинг? Не думаю. Принципиальным отличием является то, что на одну целевую аудиторию продвигаются разные (не конкурирующие) компании или торговые марки. В случае же экосистемы речь идет об одной и ее субмарках.

Экосистема — это линейное расширение?

Теперь давайте внимательно рассмотрим сравнение экосистемы с линейным расширением (оно же лайн экстеншен или line extension, оно же зонтичный бренд, оно же «зонтик»). Вместо определения, я расскажу вам, уважаемый читатель, анекдот. Tide теперь и майонез тоже. (Подробнее о рисках неправильного линейного расширения, об отличиях мультибрендинга и линейного расширения, о среднесрочной и долгосрочной перспективе, вы можете прочесть в моей «Настольной книге директора по маркетингу»)

Как же правильно линейно расширять свое имя? Все продукты под одним именем, торговой маркой должны удовлетворять следующим четырем условиям:

• Товарные категории должны быть относительно близкими и должны удовлетворять схожие потребности. Например, пиво и различные закуски (сухарики, рыбки, фисташки, арахис) к пиву.
• Возможно, линейное расширение товарных категорий одинаково воспринимаемых потребителем. Продолжим пример с пивом. В чем хитрость? Светлое пиво – народное. Темное – элитарное. Крепкое пиво – конкурент дешевого портвейна. Вопрос – это одинаковые товарные категории? Нет. В чем хитрость? В русском языке, как и во многих других – и те и другие напитки называются «пиво». Но русский язык и маркетинговый язык – это пять больших разниц. Считайте, что светлое пиво – это «пиво», а темное, например, «эль». Что у них общего с маркетинговой точки зрения? Ничего. Их потребляют абсолютно разные сегменты, в разных условиях и т.д.
• Все товары внутри линейного расширения должны иметь схожую позицию.

Вам будет очень тяжело объяснять потребителям, что один продукт элитарный, а другой, под той же маркой, например, самый дешевый. Или один продукт для профессионалов, а другой для бытового использования. (Кто-то из этих двух, абсолютно различных, целевых сегментов вам точно не поверит. В худшем случае – оба.)

• Товары внутри линейного расширения не должны конкурировать друг с другом. Прямой и конкретный запрет каннибализма. Если вы можете производить разные виды продуктов – замечательно, продвигайте их под разными марками. При этом они могут …кхм…как бы это потактичнее сформулировать…не слишком отличаться физически. Это не важно. Важно, чтобы продукты различались с точки зрения воспринимаемой ценности, то есть, по мнению целевых сегментов. И будет вам счастье.

Еще одно замечание. Людям свойственно желание, чтобы и овцы были целы, и волки сыты. Это я о субмарках. На практике, а не на страницах книг, вывести самостоятельную субмарку на позицию (УТП), отличную от основной марки не реально. Ну не верит в такие «чудеса» целевой клиент. Не готов он разбираться в отличиях субмарок, ему есть чем заняться. Поэтому вам остается одно из двух.

Либо выводить субмарки на разные позиции, но не объединять их под одной. (Обратите внимание на рекламу продуктов от Procter & Gamble или Danone. Только в самом конце ролика буквально половину секунды они указывают себя.) Это называется мультибрендинг, когда одна компания выводит разные ТМ на разные позиции (используя разные УТП), на разные целевые сегменты. Важно понимать, что мультибрендинг и линейное расширение – совершенно разные технологии.

Либо не продвигать субмарки на рынок, а просто использовать их как название того или иного продукта (как артикул, SKU).

Чтобы не быть голословным, хочу привести цитату из наиболее авторитетного академического издания на тему бизнеса Гарвард Бизнес Ревю: «Неправильное расширение товарных линий приводит к ослаблению товарных марок, разрушает торговые связи и маскирует возрастание издержек».

В любом случае, не стоит забывать железобетонное правило маркетинга: одна торговая марка (бренд) должна соответствовать одному УТП (уникальное торговое предложение) и должна продвигаться на одну целевую аудиторию (сегмент).

Договорившись об этом, давайте повнимательнее посмотрим, как, например, создание собственной экосистемы крупнейшим банком России, соответствует фундаментальным законам маркетинга? Ответ читайте в моей новой книге «Никак!» 🙂

Как безусловное лидерство на банковском рынке привлекает клиентов в сервис доставки? Или интернет-аптеку? Рискну сделать прогноз. Концепция экосистемы мертворожденная. Она позволяет получить «халявных» клиентов, сделав «рассылку по базе». Среди миллионов клиентов банка найдется небольшой процент (к слову сказать, составляющий десятки, а может и сотни тысяч) покупателей, готовых воспользоваться его другими сервисами.

Но на «паразитировании» на клиентской базе головной компании много не заработать. А для привлечения новых клиентов нужно создать и продвигать свои УТП. Поэтому на перспективы экосистем в их нынешнем виде я и законы маркетинга смотрим крайне скептично.