Ценообразование

Удивительно много внимания уделяется ценообразованию. Бизнес-семинары собирают большие залы, множество книг на эту тему выходят ежегодно. Давайте попробуем разобраться в сути вопроса.

Доминирующим подходом на сегодня является «экономический». Во главу угла ставится финансовый анализ деятельности самой компании. Существуют 3 наиболее распространенных метода определения цены.

Суть первого состоит в сложении совокупных издержек (переменных и постоянных) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить. Вторая методика сводится к анализу рентабельности инвестиций. В основе третьего подхода лежит анализ безубыточности, и получения планируемой прибыли.

Одна из распространенных методик предлагает компании проанализировать собственные предельные издержки, предельную прибыль, и, исходя из этих соображений, формировать цену на свой продукт (товар или услугу).

Однако, при этом упускается основной рыночный постулат, сформулированный еще древними римлянами 2500 лет назад: «Любая вещь стоит ровно столько, сколь за нее готов заплатить покупатель».

Действительно, если на секундочку отвлечься от «себя любимого». И вспомнить о рыночном окружении, состоящем из покупателей, конкурентов и законодательства, то становиться очевидным, что вопрос себестоимости имеет смысл анализировать на этапе бизнес планирования перед выходом на рынок, а никак не после.

Совершая покупки в различных супермаркетах, я часто сталкиваюсь с ситуацией выбора между дорогими и дешевыми товарами (как продавец, я не верю в миф о том, что дороже значит лучше). Поэтому когда (точнее, если) нахожу консультанта в торговом зале, я задаю один и тот же вопрос: «А чем дорогой товар лучше дешевого?». Практически, мне никогда не удается получить вразумительного ответа (редкое исключение составляют полки с дорогими спиртными напитками). Чаще всего я слышу: «У них закупочные цены разные» (Было бы очень смешно, если бы не было так грустно). Между тем, совершенно очевидно, что это не причина «раскошелиться» на дорогой товар. Какое мне, как покупателю, дело до издержек продавца? Если я могу купить дешевле (при прочих равных условиях), я это сделаю. Вряд ли на рынке много «сострадательных» покупателей, готовых вникать в проблемы продавцов.

Позвольте отсюда сделать вывод: рынку вообще и покупателю в частности, нет никакого дела до себестоимости продукта (снижение издержек – это скорее головная боль финансовой службы продавца). Основным фактором, влияющим на цену, является предложение конкурентов.

Если мы хотим продать дороже, необходимо дать четкую, ясную и рациональную причину покупателям переплатить нам (но об этом мы говорили в других статьях). «Хорошо», — скажет вдумчивый читатель. «А как быть с инновационными товарами? Как быть в случае, когда продавец предлагает продукт из еще не существующей товарной категории? Как в этом случае определить цену?»

Фокус состоит в том, что абсолютно новых товарных категорий не бывает. У потребителей не так много потребностей, и возможности для их удовлетворения ограничены. Давайте для примера разберем, что влияло на ценообразование на видеомагнитофоны в период их появления на рынке? Естественно, цена на телевизоры. Трудно себе представить первое без второго. Так же трудно себе представить ситуацию, когда видеомагнитофон принципиально дороже телевизора.

Таким образом, практически всегда есть рамки, установленные либо конкурентами в этой товарной категории, либо предложениями в «смежных» товарных категориях. Какой же вывод можно сделать из всего сказанного: главное не забывать о законах рынка и о покупателях, «голосующих ногами». Анализ финансовых показателей компании вряд ли поможет продать по цене, отличной от рыночной.