Метод Клаузевица

Сейчас большинство рынков растет не более чем на 10 — 30% в год, в этой ситуации тактическими «заплатками» уже не обойтись.

Часто топ-менеджер говорит сотруднику: «Тебе необходимо поднять продажи до такого-то уровня! Иди и выполняй!» При этом руководитель не понимает: именно «топ»-персонал должен принимать решения, которые обеспечивают конкурентные преимущества и рост объема продаж.

В условиях, когда годовой рост объемов потребительского рынка в России составлял от 100% до 400%, для увеличения продаж достаточно было скорректировать систему мотивирования продавцов, разместить дополнительную рекламу или усовершенствовать сервисное обслуживание. Сейчас большинство рынков растет не более чем на 10 — 30% в год, в этой ситуации тактическими «заплатками» уже не обойтись. Обеспечить существенный рост можно, лишь опираясь на грамотные стратегические решения.

В этой связи позволю себе вспомнить анекдот. Как-то пришли мыши к мудрому Филину и говорят: «Филин, помоги советом. Все нас обижают — коты, совы… Что нам делать?» Филин подумал и говорит: «А вы станьте ежиками — у них иголки, ежей никто не обижает». Мыши обрадовались и побежали домой. По дороге одна мышка задумалась: «Как же мы станем ежиками?» Мыши бросились обратно, чтобы спросить об этом Филина. Мудрый Филин им ответил: «Мыши, вы меня ерундой не отвлекайте. Я стратегией занимаюсь!»

Чтобы не попасть в положение «мышек», давайте подробнее остановимся на критериях, которым должна соответствовать любая жизнеспособная маркетинговая стратегия.

Стратегический маркетинг становится одним из важнейших аспектов управления. Здесь и нужно искать ответы на вопросы: «Чем обусловлен нынешний объем продаж и как увеличить этот показатель?»

Во-первых, маркетинговая стратегия должна базироваться на некой уникальной идее, обеспечивающей долговременный успех. В 30-е годы ХХ века инженер Энцо Феррари решил начать производство самых скоростных в мире автомобилей. Прошло 70 лет, и они доказали правоту принятого тогда решения. Отсутствие конкурентов в этом сверхдорогом сегменте рынка вынуждает клиентов порой ожидать некоторые модели более трех лет. Стратегическая задача повлияла и на тактические решения: компоновку автомобиля; дизайн; участие в гонках, победа на которых становилась лучшей рекламой «Феррари»…

Во-вторых, маркетинговая стратегия должна обеспечить в выбранном сегменте рынка превосходство ваших ресурсов над ресурсами конкурентов. Генерал Карл фон Клаузевиц утверждал: «Когда абсолютного преимущества достичь невозможно, вы должны добиться преимущества относительного — в решающей точке и за счет умелого использования того, что уже имеете». Сегментирование — именно тот инструмент стратегического маркетинга, который и позволяет определить пресловутую «решающую точку»: какой сегмент рынка способен обеспечить вашей компании принципиальный перевес над конкурентами в маркетинговом бюджете, численности продавцов, количестве точек сбыта… Компания «Балтика» — крупнейший производитель пива на территории России. Однако практически во всех регионах она занимала второе место, уступая сугубо местным маркам. Недавно стало известно, что на первое место в Северо-Западном регионе вышла «Балтика». Кажется, компания нашла свою «решающую точку».

В-третьих, маркетинговая стратегия должна учитывать так называемую территорию действий. Почему клиент покупает товар? Почему товар он выбирает именно этот, а не другой? Как он воспринимает товар?

С учетом всех предыдущих элементов необходимо четко сформулировать задачу своей маркетинговой стратегии и способы ее решения. Часто компании, попав под влияние модных теорий, основную задачу видят в том, чтобы «ускорить принятие действенных управленческих решений», «повысить корпоративную культуру» и даже «развить мобильность организации». И хотя сами по себе эти цели неплохи, финансовая оценка их вклада в упрочение рыночных позиций предприятия невозможна. Стратегия предполагает одну-единственную цель — существенно увеличить объем продаж.

Таким образом, оптимальная формулировка маркетинговой стратегии, на мой взгляд, выглядит примерно так: «Увеличить объем реализации на определенный процент в течение года за счет развития конкурентного преимущества (или упрочения конкурентной позиции) путем привлечения таких-то целевых клиентов». В таком подходе одновременно заложены и сама цель, и способы ее достижения.