Осторожно: SWОT-анализ!

Иногда стоит критически подходить к результатам применения экспертных методик

Я уверен, что абсолютное большинство управленцев знакомы с методикой SWOT-анализа, и не буду на ней подробно останавливаться. Однако риски данной технологии, а заодно и других экспертных методик (матриц BCG, Ансоффа, МакКинзи, сценарного планирования и т.д.), следует проанализировать особо. Почему-то SWOT-анализ – это «священная корова», которая не подвергается сомнениям.

Во-первых, существует риск разглашения конфиденциальной и нежелательной информации. Кто может быть экспертом на рынке? Это ваши сотрудники, сотрудники поставщиков, клиентов, специалисты, работающие в отраслевых институтах и ассоциациях, сертифицирующих органах.

Однако, приглашая на роль эксперта сотрудника своего поставщика или клиента, вы тем самым игнорируете наличие между вами конкурентных отношений. Хотите ли вы, чтобы они задумывались о ваших слабых сторонах, равно как и о сильных сторонах ваших конкурентов? Вот почему на практике сотрудники клиентов или поставщиков никогда не приглашаются в качестве экспертов.

Кто же остается? Сотрудники профильных НИИ, сертифицирующих органов и т.д. Их количество по определению невелико. Вокруг них постоянно находятся сотрудники конкурентов, и они могут открыть им некую информацию, не предназначенную к разглашению. Готовы ли вы рискнуть?

Таким образом, у нас получается, что на роль экспертов фактически остаются лишь наши собственные сотрудники. Они, разумеется, профессионалы высокого класса, но…

Во-вторых, существует опасность принятия субъективной точки зрения компании за мнение клиентов. Поработав в организации некоторое время, влившись в коллектив, вы поневоле начинаете разделять ее корпоративные стереотипы. Словом, существенной проблемой экспертного подхода является трансляция корпоративных стереотипов: вы собираете 8-12 экспертов, но вместо различных точек зрения на проблему получаете одну-единственную — общекорпоративную.

В-третьих, невозможность предвидеть все случаи и угрозы. Единственное, что нам доступно, это продлить в будущее текущую ситуацию, тренд. Но такой подход работает только при краткосрочном прогнозировании. Четвертое и последнее. Основным, фундаментальным свойством информации является неточность, неполнота, несвоевременность и противоречивость. Пример. Собственное производство — это сильная или слабая сторона? С одной стороны, у вас минимальная себестоимость в канале товародвижения. А с другой стороны, вы «привязаны» к нему. Ну и чтобы у читателя не возникло ощущения надуманности моей точки зрения, сошлюсь на исследования, упомянутые в книге «Школы стратегий» весьма авторитетного Г. Минцберга. Он пишет, что Хил и Вестбрук, проводя исследования в 1997 (!) году, обнаружили, что из 50 рассматриваемых ими компаний «…20, включая консультационные фирмы, пользовались схемой SWOT-анализа, тем не менее ни одна из этих компаний не воспользовалась полученными в ходе этого анализа результатами на последующих стадиях…»

Резюмируя, я еще раз хочу обратить ваше внимание на следующие важные моменты.

• Будьте внимательны при применении экспертных методик: используйте их как один из подходов, но не делайте на их основании окончательных выводов.
• Не забывайте интересоваться мнением клиентов. Иначе риск ошибки стремительно приближается к 100%!