Жизненный цикл товара: правда и вымысел

Из книги в книгу, из статьи в статью кочует концепция «жизненного цикла товара» (ЖЦТ). Думаю, что эта идея хорошо знакома, поэтому не стану останавливаться на ней подробно. Вкратце суть такова.

Обычно рисуют график, представляющий собой один пик синусоиды. По горизонтальной оси измеряют время, а по вертикальной – объем продаж в натуральном выражении (штуки, кубы, метры погонные и квадратные, палеты, тонны, упаковки и т.д.) Этот график обычно и называют «жизненный цикл товара». Анализируя кривую ЖЦТ, обычно выделяют четыре этапа, но мне уже попадалось деление на шесть этапов. Очевидно, что четыре периода – это уже пройденное, это для чайников.

Итак, этап первый. Это выход на рынок, когда объем продаж увеличивается, но медленно. Обычно на появление нового предложения сначала реагируют «новаторы», то есть потребители, предпочитающие приобретать новинки. Если продажи развиваются удачно, то за небольшой промежуток времени клиенты понимают, что это хороший, интересный товар или услуга, и тогда объем продаж возрастает.

Поэтому второй этап характеризуется лавинообразным увеличением объема продаж.

На третьем этапе «снимают сливки», то есть сбыт носит стабильно большой характер.

Четвертый этап – уход с рынка. Здесь есть варианты. Либо продавец вообще выводит товар из ассортимента, либо продает лицензию на производство, либо перестает рекламировать и активно продвигать продукт, пуская его на самотек. Сформулировав концепцию ЖЦТ, теоретики предлагают для каждого этапа свои рекомендации по управлению продажами. Все бы хорошо, да что-то нехорошо. Конечно, все во Вселенной развивается циклически: и планеты, и страны, и культуры, и семьи, и тем более продукты. Именно эту идею и отражает часть синусоиды ЖЦТ. Однако необходимо сразу сказать, что эта картинка носит качественный характер.

«Ну, а теперь правильный ответ», — как говорят в одной известной передаче. Дело в том, что определить место товара или услуги на жизненном цикле невозможно.

Во-первых, представьте любую часть графика ЖЦТ и задайте вопрос: а можно ли, не видя всю кривую, определить этап? Очевидно, что нет. То есть график жизненного цикла построить, конечно, можно, но только для товара уже «умершего», для продукта, чья жизнь закончилась. Только вот вопрос: а зачем вам это? Нечем заняться на рабочем месте? Хитрость заключается в том, что график ЖЦТ одного товара не имеет никакого отношения к продажам другого сколь угодно похожего. И это я, как бывший обувщик, могу сказать вам с полной ответственностью. Изменяя малейшую деталь фурнитуры, например цвет пряжки, можно превратить неликвид в хит продаж и наоборот.

Во-вторых, только в книжках рисуют плавную кривую. Строившие реальный график продаж конкретного товара, знают, что он «дрожит». А плавная кривая — это всего лишь среднее значение, или, говоря научным языком, тренд. Поэтому, если взять реальный график продаж, то неизбежно возникнут вопросы. Этот скачок продаж обозначает начало лавинообразного роста сбыта или это просто незначительное его колебание? Этот спад на графике говорит о необходимости срочного вывода товара и поиске новых альтернатив или речь идет о всего лишь краткосрочном уменьшении реализации? Ответов нет! Поэтому я бы вам не рекомендовал заниматься определением, на каком же месте находится ваш товар, потому что этого никто не знает. Представьте себе ситуацию: у вас все хорошо. Но сегодня вышел новый товар от конкурента, и ваш продукт перестал пользоваться спросом. Поэтому давайте оставим абстрактные рассуждения для теоретиков, а сами сконцентрируем усилия на увеличении объема продаж. Ведь пока конкурент продает хотя бы одну штуку в год, у вас есть куда расти!