Союз противников

Картели по определению не могут служить общественным целям, поскольку защищают лишь узкокорпоративные интересы своих участников. Это распространенное мнение на поверку оказывается заблуждением. В ряде случаев картельное соглашение приводит к появлению на рынке нового товара или услуги. А порой – даже к снижению цены для конечного потребителя. Правда, такое случается редко.

Картель – ограничивающее конкуренцию соглашение между компаниями, которые сохраняют юридическую и экономическую самостоятельность. Чаще всего его заключают фирмы одной отрасли. Соглашение между конкурентами может затрагивать различные стороны коммерческой деятельности: цены, рынок сбыта, объемы производства и продаж, ассортимент, условия найма сотрудников и т. д. Условия картеля, как правило, не закреплены документально и существуют в форме устных джентльменских соглашений.

Длинное замыкание

Наряду с понятием «вредные» в антимонопольном законодательстве западноевропейских стран есть еще одно определение – «желательные» картели. В некоторых государствах соглашения конкурентов с целью освоения нового рынка или совместных научно-технических разработок не только не запрещены, но и приветствуются властями. Подобные картели встречаются и в России.

В 1997 году картельное соглашение было заключено на рынке интернет-услуг в Нижнем Новгороде. Несколько местных провайдеров, контролировавших около 80% рынка, решили развивать бизнес сообща, а заодно очистить рынок от мелких конкурентов, сбивавших цены и искажавших представления клиентов о стандартах качества. Первым делом договорились не уводить друг у друга клиентов и персонал, а также разработали стандартный прайс-лист. От типичных ценовых соглашений этот альянс отличала одна важная особенность: с неугодными конкурентами решили бороться, достигнув технологического преимущества и ограничив доступ к его использованию.

План состоял в том, чтобы организовать автономную точку обмена трафиком, до этого все информационные потоки от одного местного провайдера к другому проходили через Москву. Сокращение «дорожных издержек» давало значительную экономию. Платить за услуги внешних канальных операторов (например, «Ростелекома») больше не требовалось. В результате участники картеля смогли продавать региональный трафик по бросовым ценам – на порядок ниже, чем у конкурентов. При этом качество локального доступа в интернет только повышалось, а львиная доля трафика провайдеров как раз и приходилась на местную электронную почту, чаты и сайты с городской информацией.

Менеджер проектов московской IT-компании IIG Эдуард Москвин, участник тех событий: «Дорогое оборудование купили в складчину. Поэтому чересчур больших расходов никто не понес, да и отбить затраты предполагалось довольно быстро. Стоимость трафика при пользовании той же электронной почтой по сравнению с прежними расценками снизилась в четыре раза. Это не только стимулировало спрос, но и надежно защищало от демпинга мелочовки. Тем не менее между участниками картеля сохранилась конкуренция. Кто-то, к примеру, перевел службу технической поддержки на круглосуточный режим, а кто-то просто давал больше рекламы. Компания, в которой работал я, привлекала клиентов качеством доступа в интернет, устанавливая оборудование непосредственно на телефонных станциях. Договорились, что не будем бить друг друга ценой, и не били. Понижали ее планово, при согласии всех гендиректоров компаний».

Картель также помог упростить традиционно сложное общение провайдеров с чиновниками Минсвязи. Получать разрешения на использование казенных сетей скопом оказалось проще. Но главное, картель повысил инвестиционную привлекательность рынка. Эдуард Москвин: «Ценовая стабилизация позволила компаниям вкладывать большие средства в инфраструктуру. Все это время операторы строили сети, прокладывали оптико-волоконный кабель. Поэтому бизнес развивался и до сих пор продолжает расти».

Картель нижегородских провайдеров просуществовал около пяти лет. Затем у некоторых из компаний поменялись акционеры, а вместе с ними отношения между участниками соглашения.

Похожий опыт имел место и на столичном рынке риэлтерских услуг в 1995 году. Тогда несколько крупных фирм (АТН, «Вавилон», «Инком» и др.) учредили Московский центр недвижимости, где по одному адресу предлагался комплекс услуг: регистрация сделок, банковская ячейка, подпись нотариуса, страхование, а также помощь оценщика и юриста. При этом агентства, открывшие свои офисы в центре, договорились о единых комиссионных, не превышающих среднерыночный уровень. Основное конкурентное преимущество картеля состояло в том, что компании объединили собственные базы данных. Клиент каждого агентства–участника соглашения получал намного больше вариантов, чем при обращении в фирмы-одиночки. Таким образом риэлтеры перераспределяли спрос на рынке и увеличивали свои обороты.

Миссия невыполнима

Как антикризисная мера картель популярен на рынках совершенной конкуренции, где продавцы торгуют однородной продукцией, предлагают стандартный сервисный пакет и не имеют ни малейшей возможности отличиться перед заказчиками. Все возможности сокращения издержек исчерпаны, а понижать отпускные цены дальше некуда. Конкуренты предпринимают робкие попытки договориться о ценовой политике, но почти всегда безуспешно.

В первой половине 1990-х оптовые компании, поставлявшие в Россию импортную полиграфическую бумагу, сравнивали свой бизнес с Клондайком. Рентабельность самой востребованной части ассортимента достигала 400%. Заказчики не торопили с доставкой и вообще были как шелковые: несколько поставщиков, работавших в Москве, едва справлялись с растущим спросом и запросто могли отказать капризному клиенту. Долго так продолжаться, естественно, не могло. Высокая доходность бумажного бизнеса привлекала все новых и новых предпринимателей, предлагавших товар по демпинговым ценам. В конце концов максимальная маржа, возможная на рынке, упала до 15-20%, а по отдельным видам бумаги – до ничтожных 1,5-3%. При такой рентабельности малейший брак или сбой в поставке означал убытки. С другой стороны, типографии уже не соглашались ждать бумагу по полгода, а требовали ее поставки в течение считанных часов. Не принимались даже такие аргументы, как суточная акклиматизация, которую должна пройти бумага, проделавшая длинный путь.

Крупные оптовики договорились о примерно равных ценах в прайс-листах. Однако несмотря на достигнутое единообразие, все продолжали торговать так, как того требовали бюджеты, утвержденные акционерами. Константин Терехин, бывший коммерческий директор одной из фирм-поставщиков: «Картель – это нежизнеспособная конструкция. И разрушается она как изнутри, самими участниками, так и снаружи, мелкими конкурентами, подрывающими любые ценовые соглашения, как завзятые партизаны». Однако наибольшую опасность, по словам господина Терехина, для картелей представляют компании-клиенты. Начальники отделов снабжения искушают поставщиков всеми доступными способами и в первую очередь обещаниями заказать большую партию товара, но только если будет снижена цена. «Когда у тебя горит план по продажам, ответить на такое предложение отказом практически невозможно»,– говорит он.

То же происходит на других аналогичных рынках: клиенты отчаянно торпедируют любые попытки поставщиков выступить единым фронтом. На рынке импорта натурального каучука, к примеру, в ход шел откровенный шантаж продавцов. Компания А получала от заказчика коммерческое предложение с неправдоподобно низкими ценами, якобы подготовленное конкурирующей с ней фирмой Б. Далее следовал ультиматум: либо вы делаете товар еще дешевле, чем у конкурентов, либо мы больше не работаем с вами.

Прочные картельные соглашения возможны только на рынках, где есть олигополия, считает Михаил Кузнецов, коммерческий директор компании «Проэнерго», торгующей энергооборудованием. Этот бизнес тоже быстро потерял свою привлекательность в результате непримиримой ценовой войны. Михаил Кузнецов: «Когда рынок опустился ниже себестоимости поставок, московские дистрибуторы попытались договориться, но все впустую. Порядка 80% поставщиков – региональные компании, которым плевать на интересы москвичей. При удобном случае они всегда готовы выйти на столичный рынок с заниженными ценами. Впрочем, и среди местных дистрибуторов согласованная игра – что-то из области фантастики».

По наблюдениям Алексея Колесникова, партнера компании «Топ-менеджмент Консалт», картельные договоренности на густонаселенном рынке обычно действуют до первого большого тендера. Кроме того, в российском бизнесе сложно представить прочный союз, заключенный больше чем тремя компаниями. Обычно конкуренты не склонны верить друг другу. На определенном этапе, если не сразу же после соглашения, над компаниями начинают довлеть краткосрочные коммерческие интересы. А проигрывает в этой двойной игре самый доверчивый.

Алексей Колесников: «Обман – главный риск картелей, и я через это проходил, когда работал на фармацевтическом рынке. Вроде бы твердо договаривались: ты не лезешь в этот город, а я ухожу из того, сворачиваю свое присутствие, восстановить которое потом уже нелегко. Но конкурент, несмотря на все свои заверения, продолжает работать на моей территории».

Как считает Виктор Мочалов, гендиректора компании АРТ (эксклюзивный дистрибутор офисной техники японской корпорации Kyocera), в кризисной ситуации картели инициируют сами виновники ценового обвала: «Это дешевый трюк. Выходя на рынок, компания устанавливает минимальную маржу в надежде получить определенную его долю, словом, развязывает банальную ценовую войну. Это намного проще и дешевле, чем выстраивать эффективные схемы сбыта, продумывать маркетинг, организовывать логистику. Но у серьезных, в большинстве своем старых игроков все перечисленное уже есть, следовательно, они обладают большим запасом прочности в условиях демпинга. Когда происходит общее снижение цен на рынке, а вместе с ним падение прибыли всех его участников, та же фирма настойчиво призывает всех заключить картельное соглашение. Иначе, пугает она, дистрибуция обречена на вымирание, менеджеры – на безработицу, а покупатели – на товарный голод. Но как только участники картеля дружно поднимут цены, провокатор снова начнет демпинговать. Ведь никакого другого конкурентного преимущества, кроме ценового, у него нет».

Нередко компании стремятся в картель, но уже на стадии обсуждения становится понятно, что договориться им не удается. На условиях анонимности в фирме, поставляющей цемент, рассказали, как несколько лет назад на очередной отраслевой конференции предлагалось выравнять отпускные цены. Согласия по этому вопросу изначально не было: большинство цементных заводов претендовали на свою долю московского рынка. В активно застраиваемой столице спрос на цемент всегда был самым высоким в стране. Вдобавок за него рассчитывались «живыми» деньгами (во времена господства бартерных и зачетных схем это ценилось). «Но путь до столицы, то есть транспортные издержки, у всех были разными. К тому же человек с кейсом, полным наличности, который приходил от покупателя, без труда мог сломать волю любого директора любого завода и получить продукцию по нужной ему цене»,– пояснил анонимный источник.

Позже цементные заводы все же нашли общий язык. Весной этого года компания «Штерн-цемент» (контролирует свыше 50% рынка) и еще ряд крупных поставщиков одновременно повысили цены на 30%. Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП) создало комиссию по факту картельного соглашения, но до суда дело так и не дошло.

Политэкономия

В конце минувшего ноября два крупнейших в России металлургических комбината – Магнитогорский и Новолипецкий – заявили о создании стратегического альянса (см. СФ от 2.12.2002). Директора предприятий договорились проводить согласованную ценовую и сбытовую политику, по возможности исключая взаимную конкуренцию на внешних и внутренних рынках. Другими словами, заключили картельное соглашение.